Lesernes vaner endres helt grunnleggende med begrepet hypertekst. Det skriver Gisle Hannemyr, Gunnar Liestøl, Marika Lüders og Terje Rasmussen i boka Digitale medier. Det kommer av at hypertekst endrer relasjonen mellom dokumentstruktur og tilegnelse, ettersom et av formålene er å åpne for lesernes selvstyrte navigering: «Den digitalt baserte funksjonaliteten gjør det mulig for brukeren å tilegne seg informasjon betinget av individuelle interesser og behov, og ikke styrt av en på forhånd (av forfatterleddet) bestemt sekvensiell struktur», skriver de (Hannemyr, Liestøl, Lüders & Rasmussen, 2015, s. 74). Hypertekst gjør det derfor ekstra viktig å tilpasse digitale tekster til leseren, for eksempel lesere av en blogg.

Det er internett og hypertekst som har lagt grunnlaget for bloggsjangeren, og dermed også de norske forlagsbloggene. Av de akademiske forlagene, var det Cappelen Damm Akademisk som var først ute med sin. I motsetning til sitt skjønnlitterære moderforlag, som satset stort på bloggen forlagsliv (nå omdøpt boktips), var bloggen fagsnakk et nokså lite ressurskrevende formidlingstiltak, skal man tolke de få innleggene i starten. Like fullt startet de en ny trend for forlag som retter seg mot universitets- og høgskolesektoren. Snart la Universitetsforlaget ned sitt mangeårige papirmagasin Klartekst i 2014, og introduserte Ublogg året etter, med portrettintervjuer av sine forfattere, kommentarer, artikler, skriveskole mm. Deretter gikk Gyldendal Akademisk nokså motstrøms i 2018 med sin lansering av Vit, et fagmagasin i papirformat. Her presenteres intervjuer med forfattere, sammen med bokomslag av nye og kommende utgivelser. Lanseringen av papirmagasinet gikk imidlertid hånd i hånd med en ny blogg med fagnyheter. Videre fulgte Fagbokforlaget hakk i hel med et nytt nettmagasin, og dermed har alle «de fire store» i dag sin egen formidlingsblogg.

I likhet med andre sjangere, er også blogger forventningsstyrt. Hannemyr m.fl. påpeker hvordan «[s]jangerkonvensjonenes relative stabilitet innebærer […] at produksjonen av en tekst samsvarer med publikums forventninger» (Hannemyr m.fl., 2015, s. 84). Skal de akademiske forlagene holde på leserne sine, må de altså vite hva de er opptatt av – og hva de forventer å finne. Målgruppen av studenter, praktikere, og ansatte i akademia vil være ute etter faktabasert og troverdig informasjon knyttet til forlagets utgivelser. På den måten kan de gjøre sine vurderinger med hensyn til innkjøp og valg av pensumlitteratur. Så hvilke konsekvenser får den digitale medieteknologien for forlagenes formidling?

På den ene siden vil de se satsningen på blogg som en del av forlagets innholdsmarkedsføring og merkevarestrategi. Dette perspektivet er ofte i tråd med lesernes forventninger. På den andre siden ønsker de også å selge produktene sine, enten det er fysiske bøker eller digitale læreverk. Men hvor selgende kan man egentlig være på en digital forlagsblogg? Og når tipper den over i en ren salgskanal?

Denne vektingen mellom informasjon og salg skaper tilsynelatende en del hodebry for forlagenes bloggredaksjoner, og innebærer et bevisst valg med hensyn til bloggens egenart. Hypertekstens selvstyrte navigering åpner for at leseren ikke behøver å forholde seg til en bestemt rekkefølge, men kan enkelt klikke seg videre om deres interesser og behov ikke blir møtt. «I det øyeblikk en åpner for brukerstyring og valgfrihet i tilegnelsen av informasjonen, svekkes samtidig forfatterens kontroll og mulighet til å påvirke leseren,» argumenterer Hannemyr m.fl. (Hannemyr m.fl., 2015, s. 76). Med andre ord gir dette en utfordring for hypertekstforfatteren, i vårt tilfelle bloggredaksjonen som skal holde på leseren sin.

Litteratur

Hannemyr, G., Liestøl, G., Lüders, M. & Rasmussen, T. (2015). Digitale medier. Teknologi, anvendelser, samfunn, 3. utgave. Oslo: Universitetsforlaget.